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5 lecciones que aprendimos del proceso de rebranding

Tenemos un amigo llamado Daniel. Es una persona bastante peculiar. Tiene una memoria anormal, recuerda los cumpleaños, aniversarios, y eventos de todo el mundo y tiene una capacidad extraña de tener una agenda de todo en su mente.

Para colmo, no sólo los felicita aún sin conocerlos, sino que llama para que lo hagamos también (haciéndonos quedar bien de paso).

Uno que a veces ni sabe qué día es, se asombra de cómo él siempre tiene todo pendiente.

El tipo es buena gente, pero en verdad no es muy normal. Tiene una necesidad compulsiva de organizar reuniones de amigos y le gusta encargarse de todo: desde quiénes van, pasando por cuándo y dónde, lleva un registro de las fotos que se tomaron, quiénes salen en las fotos, diseña las invitaciones y las entrega (llevando el inventario de quiénes fueron). 

Siempre anda atento a todos los chismes y noticias que pasan en todas partes, y cuando decimos todo, nos referimos a TODO. No tenemos pruebas concretas, pero sí la sospecha de que lee nuestros chats…

El tipo es como una versión de John Nash (Russell Crowe) en A Beautiful Mind. 

Weird.

Not Russell Crowe

Lo más chocante es que hay un 99% de probabilidades de que lo conozcas, si te dijéramos que Daniel no es una persona sino una marca, y que la marca es Facebook.

(Ahora toma 2 minutos y lee nuevamente los primeros párrafos de este artículo, reemplazando a Daniel por Facebook.

 


 

La personalidad de las marcas

Las marcas, al igual que las personas, tienen una personalidad propia. Se ven, hablan y actúan de cierta forma, creando por así decirlo, una identidad que nos permite reconocerlas, diferenciarlas de otras y, en el mejor de los casos, crear conexión con ellas.

Cuando una marca presenta síntomas negativos como pérdida de integridad, equity y market share, le falta diferenciación en el mercado o realiza cambios estructurales en su propuesta de valor única, debe evaluarse la posibilidad de un rebranding. 

Cabe aclarar que, aunque el proceso permite a las marcas fortalecer sus valores para re-conectar con sus consumidores, generalmente produce mucha reticencia. 

Según nuestra experiencia, se presentan varias realidades durante el proceso de rebranding que debemos identificar y manejar. Aquí les compartimos cinco de ellas, que tomamos como aprendizajes.

 

1. A la gente le asusta el cambio

En pocas palabras, los humanos somos reacios al cambio. Nos sentimos más seguros en nuestra zona de confort. La cultura organizacional de las empresas tampoco es un ambiente ideal para gestar el cambio. 

La mayoría de las personas que toman decisiones en las empresas han invertido un tiempo para lograr la posición en la que están, a menudo con mucho esfuerzo, y es comprensible que sientan miedo a perder el control que produce lo familiar, lo conocido. 

Pero es esa misma familiaridad la que muchas veces ancla a las personas y a las marcas a modelos desfasados que los arrastran lentamente a la irrelevancia.

Llevo años haciéndolo así , ¿para qué cambiarlo?

La realidad es que todos cambiamos un poco cada día. Nuestros gustos y preferencias evolucionan constantemente. Nuestros consumidores cambian y ellos son quienes determinan cuándo y cómo deben cambiar las marcas.

kodak
Kodak es considerada la primera empresa en democratizar la fotografía, sin embargo no pudo adaptarse a la nuevas corrientes de consumo digital, y se declaró en bancarrota en 2012.

Las marcas “grandes” en realidad son marcas efectivas, con una narrativa sólida que les permite construir experiencias a la par con las preferencias cambiantes de sus consumidores.

Si a esto le sumamos la época híper-conectada en que vivimos, descubrimos que estamos lidiando con consumidores muy exigentes e informados, conscientes de la gran variedad de opciones y que anhelan marcas que propicien el entorno correcto para alcanzar sus metas.

Es un error recurrente, ver a los consumidores como estadísticas que se pueden categorizar y empaquetar en grupos predeterminados para “activarse” según las necesidades de ventas del trimestre.

En las palabras de Martin Neumeier en su libro “The Brand Flip: Why Customers Now Run Companies and How to Profit From It, “los consumidores de hoy quieren más que sólo productos, más que atributos, más que beneficios, más aún que experiencias. Quieren significado. La sensación de pertenecer. Quieren control creativo sobre la historia de sus vidas. 

Es muy probable que construyan esas historias con todos los elementos que se encuentran alrededor de ellos, incluyendo productos, servicios y marcas. “si compro este producto”, al parecer se preguntan, “¿en qué me convierte?” N.del.T. 

 

2. La honestidad es indispensable

Durante la primera fase del proceso de rebranding es necesario hacer una radiografía de la marca, sus stakeholders, sus clientes y consumidores.

No es negociable responder con honestidad, transparencia y data real preguntas como:

¿Para qué estamos aquí? ¿Cuál es nuestra razón de ser? ¿Qué es indispensable?

¿Cuál valor brindamos a nuestros clientes? ¿Qué podemos mejorar? ¿Tomamos decisiones alineadas a nuestros valores y los de nuestros clientes? ¿Se corresponde nuestra identidad de la marca con la imagen que tenemos en el mercado? 

Ningún rebranding es efectivo si el diagnóstico de la marca es superficial.

Cynthia Melo

En un esfuerzo conjunto entre el consultor de branding y los stakeholders, estas preguntas que suelen ser difíciles de enfrentar, deben responderse con la mayor transparencia y honestidad posible. 

El cliente aporta un conocimiento invaluable de su marca, basado en su experiencia, y el consultor aporta una visión fresca y no soslayada, comparando y analizando, y descubriendo puntos que serían difíciles de identificar por sí solo, debido a su cercanía con la marca.

 

AVIS
En los años sesenta, Avis ocupaba el segundo lugar en el mercado de alquiler de vehículos, cuando decidió utilizar esta realidad para su beneficio con una campaña cargada de honestidad “Nos esforzamos más”. La campaña incrementó las ganancias de Avis por primera vez en 13 años.

Si no nos comprometemos a descubrir el problema real de la marca, nunca podremos trabajar para corregirlo y re-alinearla hacia la dirección correcta. Las marcas que destacan tiene la agilidad de girar el rumbo cuando los consumidores o el entorno así lo demandan, sin que eso afecte su visión y su raison d’etre.

 

3. No es fácil, breve, ni barato reconstruir una marca

Es un proceso delicado, sobretodo cuando hablamos de transformar una marca de alto reconocimiento en el mercado. En estos casos, la marca tiene muchos “dueños” a quienes les duele cualquier modificación: la dirección comercial, los públicos internos, clientes, consumidores y medios.

El proceso de rebranding requiere mucho tiempo, esfuerzo, argumentos, resolución de egos y apegos. Cuando se hace correctamente, es un compromiso de inversión por los stakeholders en todos los niveles de la compañía. 

 

El rebranding es un ejercicio de confianza.

Luego de determinar que un rebranding es necesario, inicia la parte de consideración sobre quién o quiénes son los agentes más apropiados para ejecutar este cambio. ¿Debería ser un equipo interno, consultores de marca externos o una combinación de ambos? La tercera opción es la recomendable.

Ya tomada la decisión, es necesario confiar en el expertise del equipo encargado de realizar el rebranding. Puede que sea necesario aclarar expectativas y roles, porque se trabaja al servicio de las necesidades de la marca y sus consumidores, no de las preferencias internas o hacia la dirección más cómoda para los líderes de la compañía. 

A diferencia de la publicidad, que usualmente genera incremento de ventas por cortos lapsos de tiempo, el branding crea y mantiene lazos fuertes con sus clientes y consumidores. Para lograr su cometido, el branding toma tiempo. 

MCDONALDS
La icónica M del McDonald’s de hoy en día es el resultado de una evolución constante de su logo desde el 1960. La inversión en branding a nivel mundial de este titán en el sector de comida rápida debe ser comparable con el PIB de un país en vías de desarrollo.

Evaluar la realidad de la marca, identificar la dirección que debe tomar y transformarse en función a ella es un proceso que toma meses internamente, aún más cuando es momento de lanzar al plano del consumidor. Evitamos a toda costa apresurar innecesariamente del proceso, independientemente de las razones, no podemos arriesgar a sobre-cocinar el proyecto para “agilizar”.

Durante los ejercicios se desglosan muchas ideas y realidades, debido a las diversas perspectivas que se encuentran en acción. Incluso cuando el equipo está alineado hacia un mismo objetivo. Cada decisión debe tomarse mediante consenso general, lo que todos sabemos que toma tiempo, según la cantidad de personas participando en el proceso. 

En su libro “7 strategies for well and happiness” el empresario y autor Jim Rohn dice que uno debería: “Aprender a diferenciar las cosas más importantes de las menos importantes, a mucha gente no le va bien simplemente porque invierten grandes recursos en cosas de poca importancia”.

 

Lo mismo se puede aplicar al revés; no puedes usar pocos recursos y pretender lograr grandes resultados. Si la marca es por lo que la gente compra un Audi, un Rolex o un iPhone, ¿cuánto presupuesto debería estar destinado para su diseño, implementación y mantenimiento?

 

4. Hacer un rebranding no es desestimar el equity de la marca

Una pregunta común y completamente válida que surge antes y durante el proceso de rebranding es: “¿Dejaremos atrás el valor y reconocimiento que la marca ha construido hasta ahora?”.

Al incurrir en un rebranding se vuelve evidente para todos los involucrados cuáles aspectos de la experiencia de marca no aportan a su identidad. Es una labor de consolidar los aspectos esenciales de la marca y desprenderse de las partes que no aportan valor y que en el tiempo han demostrado ser prescindibles. 

MASTERCARD
El rebranding más reciente de Mastercard fue básicamente un despojo de lo que no era esencial para el reconocimiento de la marca, y se unió al mercado de pago digital con su servicio Masterpass. Conserva su posicionamiento, al mismo tiempo que se mantiene a la par con las necesidades del consumidor de hoy.

El objetivo es reajustar toda la experiencia que les brindan a sus consumidores para conectar con ellos de forma significativa, no hacer borrón y cuenta nueva con todo lo que se ha logrado hasta el momento.

Volviendo al ejemplo de la marca como persona, cuando maduramos, algunos aspectos de nuestra personalidad pueden cambiar, hemos aprendido de nuestros errores por lo que hemos vivido y experimentado, nuestras expectativas y metas pueden expandirse. 

Esto no quiere decir que en esencia dejamos de ser quienes somos. Daniel sigue siendo Daniel, solo que es una versión mejorada.

Una marca honesta, memorable y dispuesta a mejorar junto a sus consumidores genera más brand equity. 

 

5. El proceso de rebranding tiene sus riesgos

Hacer un rebranding implica prever y solucionar posibles consecuencias negativas a nivel interno como el rechazo de colaboradores internos, fuerzas de ventas internas y externas, la falta del necesario impulso extra sobre las ventas, confusión en la distribución y colocación del producto por la nueva imagen, entre muchas otras.

Tal vez en lo externo, la comunicación de la nueva imagen es débil o superficial, se mantienen incongruencias entre la nueva marca y su oferta real, no se logra el mínimo de exposición frente al consumidor, quien ahora percibe cambio de precio, de calidad, o rechaza la nueva marca (después de todo el consumidor es claramente el dueño real de la marca), et al.

Tropicana
El rebranding fallido de Tropicana es una de las pesadillas hechas realidad de las marcas. Luego de esta gran inversión, la nueva imagen duró poco menos de dos meses antes de que PepsiCo decidiera dar un paso atrás y re-utilizar la anterior.

Todos estos factores influyen en la decisión de hacer un rebranding, y es la experiencia aprendida de muchas marcas que lo han ejecutado.

Si has estado considerando que tu marca necesita un rebranding, y este punto es la confirmación de que no debes arriesgarte, deberías dejar de leer aquí. En cambio, si lo reconoces como un conjunto de aprendizajes aplicables en la ejecución del rebranding, ya has dado el primer paso para revitalizar tu negocio.

Un último detalle…

El modelo en que la publicidad y el mercadeo eran las armas más importantes para el crecimiento de los negocios, una por su lado llevando una conversación unidireccional con los consumidores y la otra segmentando y categorizándolos con el único objetivo de concertar una venta, ha ido en declive.

A medida que los consumidores se muestran más interesados en cómo las marcas los hacen sentir y se alinean o no a sus íntimos deseos personales de superarse y de pertenecer a determinados grupos o tribus, la prominencia del branding y su capacidad de insertarse en la cultura ha ido creciendo.

Reconstruir una marca es un trabajo intenso en todos los aspectos de la comercialización de sus productos. Va más allá de cambiar una tipografía, algunos colores o integrar una nueva mascota. 

Puede modificar el proceso de producción, variar el modelo de ventas y cambiar cómo y dónde se ejecutan las acciones de mercadeo. 

Mediante el rebranding se construyen marcas más efectivas, coherentes y que afianzan cada una de sus acciones en lineamientos estratégicos bien definidos.

¿Tu marca necesita un rebranding?

Escríbenos, podemos hablar sobre las necesidades que has descubierto, el curso de acción más apropiado y el presupuesto que debes manejar.

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