Branding en política

A propósito del reciente cambio en los elementos de identidad de uno de los partidos políticos más influyentes en la historia de la República Dominicana: el Partido Revolucionario Dominicano, y la curiosa reacción que ha producido en el escenario político actual (inestable desde hace años), nos preguntamos ¿cuál papel juega el branding en la política de un país?

El branding fundamentalmente tiene a su cargo el posicionamiento y la diferenciación de una marca, creando conexiones entre ella y una serie de atributos, valores y beneficios apetecibles en la mente de sus consumidores, usuarios o seguidores. (El “Yes we can” es a la marca Obama, como “Make America Great Again” es a la marca Trump).

Una marca puede representar productos, servicios, personas, o en este caso, un partido político que busca establecer una voz única que abarque sus ideologías y las transmita a sus seguidores de manera consistente, enfatizando la sensación de unidad y el sentido de activismo en pro de un objetivo común.

Una idea de revolución de 80 años

Fundado en el 1939 por el Profesor Juan Bosh mientras se encontraba exiliado en Cuba y un grupo de patriotas que querían organizarse en la lucha en contra del régimen dictatorial de Trujillo, el PRD fue concebido en el contexto de una situación social aberrante y opresiva en República Dominicana, y donde rápidamente dominicanos exiliados se reunieron y se propagaron en células en México, Puerto Rico, Venezuela y Curazao. 

Resulta interesante analizar cómo estos factores pudieron ser determinantes en la concepción gráfica del emblema del partido blanco, el puño que agarra el “jacho”, referente directo del “puño elevado” “raised fist” or “clenched fist” cuyas primeras apariciones como gráfico datan desde antes de principios de siglo XX y posteriormente popularizado por el Taller de Gráfica Popular en México por el año 1948 y el movimiento “Black Power” en los 60 y 70.

Similar a esos, el perredeísta recoge los ideales de resistencia y rebeldía que muestran los partidos de izquierda hacia el establishment. Es, en efecto una potente imagen que une a un grupo de activistas políticos en una grandilocuente expresión de poder: “unidos en una misma causa”. En el caso del PRD, a esto se suma el “jacho” (o hacho, si le preguntan a la RAE) una suerte de antorcha hecha en nuestros campos, con árboles de nuestras tierras y que encendida lleva frenética en su extremo una llama, resplandeciendo sobre el cielo negro de la ignorancia y la apatía. 

Es el ícono de una revolución que busca iluminar las mentes con la verdad de la justicia, obtenida únicamente mediante la revolución (o al pegarle fuego a la isla por los cuatro costados, dependiendo de cómo estén los ánimos).

La inconsistencia de la llama

Existen diversas ejecuciones del logo, algunas con un nivel más elaborado de detalle en el sombreado y la textura del brazo y la flama y otros mucho más simples en dibujo, línea y color.

Se pueden apreciar también diferencias en la fuente tipográfica de una ejecución a otra, siendo aparentemente la preferida la fuente con serif.

Cuando el proceso de branding es bien ejecutado y respaldado por una estrategia basada en objetivos claros, puede demostrar ser una herramienta inestimable a la hora de crear y mantener la reputación y el apoyo de las bases, desarrollar un sentido de identidad, y diferenciar una propuesta política de otra. 

Como con cualquier otra marca, llega un momento en que los cambiantes escenarios sociales, tecnológicos y políticos exigen una adaptación y evolución que los mantenga no solamente relevantes, si no posicionados de manera prominente en la mente de las personas.

Creemos por eso que la iniciativa del PRD, en su obvia búsqueda de revitalizar su imagen y conectar con su creciente demográfico más joven, es un paso natural y necesario, independientemente de su pobre ejecución. 

Es absolutamente lógico que evalúen cómo se aplica su identidad en las plataformas digitales, en una sociedad que cada día avanza hacia procesos electorales electrónicos, publicidad online, anuncios en plataformas sociales, comunicaciones por email, etc.

Sin embargo ha habido una reacción negativa hacia la nueva imagen (a juzgar por los comentarios en Twitter) aún cuando no se ha implementado por completo, y por lo visto solo quedará en los confines de la nueva aplicación que lanzaron en relación al referido cambio.

Bd, por este medio quiero dejar claramente establecido, que lo que presentó ayer el compañero @MiguelVargasM es la nueva línea gráfica de @miprd solo para usarlo en la plataforma digital. De ninguna manera, se trata de sustituir o cambiar nuestro símbolo partidario tradicional.

— Neney Cabrera (@neneycabrera) July 5, 2019

Antes de debatir si el tweet de @neneycabrera fué un simple caso de “cold feet” ante la reacción negativa de la gente, me gustaría analizar la propuesta desde el punto de vista gráfico.

Una ejecución gráfica que se quedó cruda

Los dos aspectos más criticados del nuevo logo son el fuego azul y la forma cónica del “jacho”, básicamente dos carices: uno cromático y el otro morfológico. 

La llama ha sido sombreada en dos tonos de azul y simplificada en un dibujo que no parece seguir otra regla de propoción, escala o armonía mas que el capricho del dibujante, dejando al descubierto errores técnicos como la doble punta en la flama mayor o la falta de fluidez en las curvas

Pero el problema mayor fue el abandono del color anaranjado de la llama, que es el punto focal del logo original, y que además llevaba la mayor carga simbólica. 

Es comprensible la posibilidad de una versión monocromática para ciertas aplicaciones, pero presentar esta versión únicamente fue un desacierto.

Otro punto que ha llenado la imaginación de la gente es la forma del “jacho”. 

Muchas veces las personas no pueden articular exactamente qué es lo que les molesta de una imagen y por qué, pero eso no hace su opinión menos válida. 

Veámoslo de la siguiente forma: el dibujo tan lineal acentúa la rigidez de la forma y le resta dinamismo a la imagen. 

El original, aunque es también recto, posee muchos detalles que enriquecen la narrativa de la imagen, el juego de luces y sombras en el brazo crea un dramatismo que subraya las ráfagas de llama expandidas por el viento. Esto se pierde en la manera estoica en que se sostiene ahora.

De nuevo, son alusiones al vocabulario visual de otra época pero que deben ser sopesados cuidadosamente a la hora de re-imaginarlos. 

La gente ve una barquilla porque la mano sujeta el “jacho” como si realmente se fuesen a caer las bolas de helado. Además de esos puntos, es válido destacar que el dedo pulgar (también mencionado en numerosos tweets) podría reflejar mejor la síntesis de los demás dedos, si se redondeara la punta. 

El paisaje de montañas (referente al entorno rural en que se formó el partido) se ha mantenido, pero hoy en día las luchas se desarrollan más en la prensa, los hemiciclos de las cámaras, en los mítines en las avenidas y por supuesto en los foros online, así que quizás una representación más neutral con líneas curvas simples que sugieran estas ideas podría funcionar mejor que la simple asociación a las montañas.

La llama que rompe el contenedor ovalado que parece un escudo, aunque un gesto interesante que dinamiza el diseño creando un quiebre en la forma, presenta también sus propios retos al romper a su vez el espacio utilizado para escribir el nombre de la institución.

Para finalizar, el dibujo tal como está ahora mejoraría exponencialmente con un mejor manejo de los valores de linea. Con líneas del mismo grosor en todas partes se desaprovecha la oportunidad de jerarquizar y definir límites entre fondo y figura. A continuación tenemos unos pequeños ensayos de las observaciones que hemos visto.

Estos bocetos solo tienen fines ilustrativos y no pretenden de manera alguna presentarse como la solución perfecta, definitiva y acabada de lo que debería de ser.

Marcado por el poder

Las marcas, como las personas, tienen una personalidad y una voz. Como organismos vivos, cumplen ciclos en los que crecen y se desarrollan.  

Los partidos y los políticos necesitan entender estos conceptos del branding ya que al igual que ellas, los que no poseen la habilidad para cambiar, evolucionar y adaptarse a su tiempo quedan rezagados y son rápidamente olvidados. 

Luis Moreno es arquitecto y diseñador gráfico de escuela, convertido en brand strategist y enfocado en elevar el nivel de las marcas dominicanas en este mercado interconectado, donde las marcas locales e internacionales conviven. Es el design fellow de la ecuación fellowmarks®